分享 | 市场准入策略中的案例启示
11月5-7日“药品/医疗器械市场准入的策略与实施”高层经理培训课程，课程主席宣建伟博士在授课中的案例分享对市场准入工作的开展具有一定的借鉴意义，小编特意整理了两个典型案例，邀您共同学习探讨！
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AHCASE 1
市场准入战略制定：找准定位，出奇制胜
B产品是治疗高血脂症的药物，降脂水平是35%左右，由G公司与其合作公司共同在美国市场推出此药。在B获批准备上市时，P公司的明星产品L已经成为了降脂类药物的领军者占领了大部分的美国市场。L的降脂水平约为58%，临床治疗效果非常亮眼。B虽然价格稍便宜，但是要想与L竞争从而在市场上分得一杯羹，仍然是巨大的挑战。
对于B来说，在竞争者已经抢占了大部分市场份额，且临床治疗效果不如竞争者的情况下，如何制定出合适的市场准入策略显得尤为关键。
宣建伟博士带领的G公司市场准入团队针对B的情况，制定了市场准入策略目标：将B定位成高血脂症治疗的一线用药，把竞争点聚焦在患者人群需求和用药指导上，减少在价格和临床疗效上的正面竞争。
策略设计思路的关键点有三：
一是开展流行病学调查，以确定高血脂症人群血脂升高的程度，并确定需要达到临床治疗情况目标降脂百分比的多少；
二是与支付者和行业内重要意见领袖合作，制定上述战略，定位B作为第一线用药治疗轻度和中度高血脂患者，以达到治疗目标；
三是构建预算影响分析模型，分析在保证科学完整性而达到治疗目标的前提下，此种战略会为支付者和患者（社会）带来怎样的经济性。
此战略实施后的最终结果是，B成为了轻/中度高血脂症患者的首选用药，因为轻/中度患者的降脂水平并不需要太高，35%已经能满足他们的治疗需求，如果病情控制不佳，再选用L作为后续治疗。B很快实现了业绩飞涨，在多个医疗保险系统中都获得了一线治疗首选报销资格。
CASE 2
与商业保险公司的谈判技巧 : 了解对方需求，抓住关键兴趣点
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AH宣老师分享了他刚工作时印象最深的一次谈判，是与联合健康保险（United Health）谈判，目的是争取一个抗生素药物能获得报销资格，谈判主要围绕此药物的临床研究证据和经济价值证据展开。
谈判场景还原：
“我一个人滔滔不绝介绍产品的信息大约有十分钟，支付方的谈判团队领导却丝毫未表现出一点兴趣，甚至多数时间都在闭目养神，这对于我自己的报告以及我方的谈判团队来说都不是好兆头，大家都开始有些担心了。在讲到快要结束的时候，最后一部分内容是围绕产品经济性展开的研究证据，当我展示出此抗生素产品的治疗能减少住院天数以及降低住院率云云，对方领导突然睁开眼睛，接下来近20分钟都在盘问我有关此方面的所有细节，基于非常扎实的谈判前准备，我们团队的答案让保险公司非常满意。”
在这个问题和回答之后，不用更多的讨论，这个产品顺利进入了报销目录。如果在谈判开始前，就能预判对方的兴趣点，那么谈判会更加有针对性，成功的把握会更大。